Hogyan zajlott az osztrák borokat világhírnévig röpítő bormarketing első negyven éve, és kell-e a magyaroknak Ausztriát másolniuk? Willi Klingerrel beszélgettünk.

Willi Klinger a legnagyobb osztrák borkereskedelmi lánc, a WEIN & CO. tanácsadójaként tartott előadást a 2025-ös budapesti Borkonferencián. Előtte 12 évig vezette az osztrák bormarketing-szervezetet, így ő is sokat tett azért, hogy az osztrák borok az 1985-ös borhamisítási botrány után 40 évvel már a világ élvonalába tartozzanak. A magyar bormarketing előtt álló feladatokról főleg e minőségében kérdezte a Vince magazin.

VINCE: Az 1985-ös osztrák fagyállóbotrányhoz fogható Magyarországon nem történt, az állami Magyar Bormarketing Ügynökség 2023-as megalapításával mégis kicsit hasonló helyzet állt elő: az alapokról kívánják felépíteni a magyar bort. Mi volt anno a legfontosabb, legelső lépés Ausztriában?

WILLI KLINGER: Természetesen közel sem volt minden osztrák bor glikollal szennyezett, mégis vissza kellett nyerni az osztrák fogyasztók bizalmát. Biztosítani kellett őket arról, hogy ilyen többet nem fordul elő. Az illetékesek elindították a szükséges hatósági eljárásokat, és felgöngyölítették az ügyet. Külföldön sokkal nehezebb volt a helyzet. Sokan addig nem is tudtak az osztrák borok létezéséről, az első életjel számukra ez a hamisítási ügy volt. Ezért gondolom, hogy az összehasonlítás nem teljesen állja meg a helyét: Magyarországnak nem egy botrány után kell talpra állnia, sokkal jobb pozícióból indul, hiszen mostanra már a világ számos borrajongójának elismerését kivívta.

VINCE: A következő lépés talán mégis tanulságos lehet a magyar borászok számára: 1986-ban reklámkampányt indítottak az osztrák bor imázsának javítására. Hogyan nézett ki ez a kampány?

WILLI KLINGER: Fontos tudni, hogy az első pillanatban elhangzott: a borágazatnak kell helyrehoznia a maga által elkövetett hibát. Bevezették a marketinghozzájárulást, valamint a borászok és az állam közösen létrehozták az Osztrák Bormarketing Szolgáltatási Társaságot, vagyis az Österreich Wein Marketinget. Az állam később, amikor a dolgok már újra egyenesbe jöttek, kiszállt ebből. Az Österreich Wein Marketing 1986-ban elindított egy 30 millió schillinges imázskampányt Ausztriában és a legfontosabb exportpiacnak számító Németországban. (Ez mai áron 3,7 millió euro, vagyis 1,5 milliárd forint – a szerk.) A legjobb ügynökséggel dolgoztak együtt, ekkor született meg a „Legyen a vendégem! Aláírás: az Ön osztrák bora” szlogen. De ugyanilyen fontos volt a szemléletváltás. Addig az olcsó borok kereskedői diktáltak, a botrány után viszont a minőségi osztrák borok támogatóit hozták helyzetbe.

VINCE: Magát a terméket is újragondolták, hiszen ekkor tették meg zászlósfajtának a zöldveltelinit. Sokan a mai napig ezzel azonosítják az osztrák bort.

WILLI KLINGER: Logikus lépés volt, az osztrák termőterületek 38%-át tette ki a Grüner Veltliner. Stájerország kivételével mindenütt termesztették, a stájer borok viszont akkoriban kizárólag helyben fogytak. Így ez az ő üzletüket nem rontotta, ezért nem is tiltakoztak. Viszont távolról sem csak a zöldveltelinivel foglalkoztunk, hiszen nem sokkal ezután indult meg a tudatos munka például Wachauban a rajnai rizlinggel, ekkor jött létre ott a ma is használt háromlépcsős minősítési rendszer. Azt sem szabad elfelejteni, hogy az osztrák vörösbort is felépítettük. Az 1980-as években az össztermelés alig 15%-át adták a vörösborok, ezért Ausztria rengeteget importált, holott minden adott volt helyben is a jó minőségű vörösbor előállítására. Ekkor erősödött meg a kékfrankos és a zweigelt. A sors fintora, hogy éppen 1985-ben, vagyis a botrány évében jöttek az első vörösboros sikerek.

VINCE: Ön szerint melyek voltak az osztrák bormarketing kulcsmozzanatai?

WILLI KLINGER: Nagyon fontos volt a már említett kampány elindítása Ausztriában és Németországban. Az Österreich Wein Marketing harmadik vezetője, Walter Kutscher nagy hangsúlyt fektetett a PR-ra. Újságírókat hívott a világ minden tájáról. Utódja, Bertold Salomon idejében kezdődött meg az átállás a fajtamarketingről a származásihely-alapú marketingre. Ez egyébként némileg Magyarországot is érintette. Az osztrák szupermarketekben akkoriban 2-2,5 euroért (800-1000 forint – a szerk.) lehetett Grüner Veltlinert kapni. Sok osztrák borásznak ennyiért nem érte meg készíteni, ezért volt, aki Magyarországról vásárolt zöldveltelini bort forgalmazott saját név alatt.

A legképtelenebb esettel Amerikában találkoztam: egy vinotékában Magyarországról származó zöldveltelinit árultak osztrákként. Annyira ráálltuk a Grüner Veltliner reklámozására, hogy az olcsó kategóriában egy idő után a vásárlóknak csak az számított, hogy zöldveltelini legyen, a származási hely nem érdekelte őket. Salomon tehát hozzálátott a DAC, azaz a borvidéki eredetvédelmi rendszer bevezetéséhez. Ez az egész azonban rendkívül hosszú folyamat volt: amikor ő 2001-ben, tehát a botrány után 16 évvel átadta a stafétát, még mindig kevesebb mint egyeurós literáron mentek az osztrák borok külföldre.

VINCE: Sohasem ütköztek a borászok ellenállásába? A DAC bevezetésével nyilvánvalóan sok érdeket sértettek, hiszen onnantól kezdve nem mindenki írhatta rá például a palackjára az egyre jobban csengő Wachau nevet.

WILLI KLINGER: A bormarketing-szervezet döntéshozó testületében csak a legjelentősebb borvidékek, valamint a mezőgazdasági és a gazdasági kamara küldöttei ülhettek. Ez nem azt jelentette, hogy a többieknek semmi beleszólásuk nem maradt az ügymenetbe. Minden borvidék maga definiálhatott egy zászlósbort, amit aztán idővel akár továbbiak követhettek. Természetesen a döntést mindenhol nagy viták előzték meg, sokan gondolták komplikáltnak az egész DAC-rendszert, ám végül sikerült keresztülvinni. Onnantól viszont mindenki a minőség növelésében lett érdekelt, hiszen valóban sokkal jobban néz ki a palackon a Wachau felirat, mint az Alsó-Ausztria.

VINCE: Ausztriára gyakran bezzeg-országként tekintenek a magyar borászok. Sokszor felmerült már, hogy a zöldveltelini mintájára nálunk is ki kellene emelni egy fajtát. Mit gondol, működhet ez a stratégia?

WILLI KLINGER: Szeretném leszögezni, csak a magánvéleményemet ismertetem; szó sincs arról, hogy Willi Klinger megmondja a tutit a magyaroknak. Magyarországnak nincs olyan fajtája, ami a termőterület harmadát tenné ki. Nehéz a nyelv is, még a furmint helyes kiejtése sem mindenkinek sikerül. Mi ugyanezt átéltük a kékfrankossal és a zweigelttel. Gondoljunk csak bele, a kékfrankos német nevében, a Blaufränkischben még ékezet is van. Mit kezdenek ezzel Amerikában? Természetesen ne tagadjuk meg az identitásunkat, de ne is követeljünk túl sokat a fogyasztóktól. A furmintot hagyjuk meg a profibb borkedvelőknek. Magyarország esetében is kézenfekvő a származásihely-marketing. Ki merem jelenteni, hogy meglehetősen tájékozott vagyok a borok világában, de még én is alig tudok valamit a balatoni vagy az egri borokról.

VINCE: Erre szokott jönni az ellentábor válasza, miszerint a 22 magyar borvidék között ugyanúgy soha nem fogja magát kiismerni az átlagos borfogyasztó.

WILLI KLINGER: Magyarországon közel 50 ezer hektár a szőlőterületek nagysága, teljesen normális, hogy sok a borvidék. Van viszont közöttük olyan, ahonnan valószínűleg nem egyhamar jut el értelmezhető mennyiségű bor például Amerikába. Először ki kell emelni a legnagyobb potenciállal bíró borvidékeket, és rájuk építeni a nemzetközi bormarketinget. Mondjuk öt-hatot, amiből az egyik természetesen Tokaj. Húzónevek kellenek, hogy az ország magára tudja irányítani a világ figyelmét.

VINCE: Borítékolható a felzúdulás a kimaradók részéről.

WILLI KLINGER: Lehet, hogy kemény, amit mondok, de ne törődjünk velük. Ezt a meccset Ausztriában is lejátszottuk. Én akkor azt mondtam ezeknek a borvidékeknek: minden külföldre eladott osztrák bor a te életedet teszi könnyebbé, hiszen azzal már nem kell belföldön versenyezned. Valóban radikális voltam, az Österreich Wein Marketing vezetőjeként csakis a legjobbakkal dolgoztam. Imázst csak a legkiválóbbakkal lehet építeni. Csak a legjobbakat megmutatva lehet meggyőzni mondjuk a New York-i gasztroközösséget arról, hogy vétek nem szerepeltetni magyar bort a borlapokon. A borpolitikához bizony keménynek kell lenni. Ha sikert érünk el, úgyis egyre kevesebb lesz a kritikus hang, és egyre többen akarnak még jobbak és jobbak lenni, hogy ők is odakerülhessenek a nemzetközi színtéren promotált borok közé.

VINCE: Hogyan győzné meg a Z generációt arról, hogy fogyasszanak több bort?

WILLI KLINGER: Ebben is határozott álláspontot képviselek. A borismeretet nem adják ingyen. Aki mélyebben szeretne elmerülni a borok világában, annak kóstolnia, tanulnia, beszélgetnie, olvasnia, utaznia kell. Nem létezik rövidebb út. Ezt a borászoknak is érdemes szem előtt tartaniuk, és nem elmenniük a könnyebb irányba csak azért, hogy a fiataloknak megpróbáljanak a kedvükben járni. Nem vagyok híve a kólásdobozos boroknak és a borkoktéloknak – utóbbinál akkor ugyebár az egyéb koktélokkal kellene versengeni, miközben a bor egészen másról szól.

Azt próbálnám inkább sulykolni a fiataloknak, hogy igenis adjanak esélyt a boroknak. Egyszer menjenek el egy jó étterembe, egyenek egy degusztációs vacsorát, minden fogás mellé egy-egy borkísérettel. A borászatok, borvidékek pedig hívják oda magukhoz a fiatalokat, akik úgyis sokat utaznak. Mutassák meg nekik a pincét, fogják be őket a szüretre, hadd fesse a szőlő kékre a kezüket. Felejthetetlen élményekben lesz részük. A budapesti Borkonferencián elhangzott egy mondat, ami nagyon megtetszett: nem azért iszunk bort, hogy boldogok legyünk, hanem akkor iszunk bort, amikor boldogok vagyunk. Nagyon sok mindent tanulhatunk mi is a fiataloktól, az élet élvezetének mikéntjéről viszont talán mi is tudunk nekik valami újat mondani. Márpedig a jó életnek szerintem elengedhetetlen feltétele a jó bor.

A cikk a Vince Magazin 2025. áprilisi lapszámában jelent meg. A magazin kívánt lapszáma vagy akár előfizetés is megrendelhető a HG Média webshopjában.

Szerző: Geri Ádám
Címlapfotó: Lalo Jodlbauer